22. März 2024, 16:01 Uhr | Lesezeit: 6 Minuten

In der Sportwelt kommt man um diese Marke nicht herum. Ob in der NBA oder über Jahrzehnte im deutschen Fußball – Adidas stattet(e) in seiner bewegten Geschichte Profi-Spieler auf der ganzen Welt aus. Doch wie fing eigentlich alles an? FITBOOK-Redaktionsleiterin Melanie Hoffmann skizziert den Werdegang, von den bescheidenen Anfängen zum großen Welterfolg.

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Waschküche wird zur „Traumfabrik“

Schuhe waren dem 1900 geborenen Adolf Dassler quasi in die Wiege gelegt. Schon sein Vater Christoph Dassler war Schuhmacher und hatte einen Betrieb, in dem er Filzpantoffeln produzierte. Zunächst führte es den jungen Dassler aber weg vom Schuhwerk – hin zu einer Bäckerlehre und dann in den Ersten Weltkrieg. Nach seiner Rückkehr hielt ihn aber nichts mehr und er arbeitete daran, seinen Traum zu verwirklichen: die Herstellung von Sportschuhen. Seine Vision war es, für jede Sportart die passenden Schuhe anbieten zu können. In der Waschküche seiner Mutter war es dann bald so weit: Adolf Dassler fertigte die ersten Sportschuhe aus Leinen an. 1920 übernahm er den Betrieb seines Vaters und stellte die Produktion mit dessen Segen von Filzpantoffeln auf Turnschuhe um.

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Namensfindung und Gründung von Adidas

1924 gründete Adolf Dassler gemeinsam mit seinem Bruder Rudolf die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Obwohl sie schnelle Erfolge feierten und sich durch eine Beschenkung der Athleten der Olympischen Spiele 1928, 1932 und 1936 einen Namen im Profi-Sport machten, hielt der Höhenflug nicht lange an. Der Zweite Weltkrieg brachte nahezu alles zum Stillstand und ein jahrelanger Streit, der schließlich eskalierte, führte dazu, dass die Brüder Dassler getrennte Wege gingen (Rudolf Dassler begründete Puma und damit einen weiteren Welterfolg).

1949 gründete Adolf Dassler schließlich ohne seinen Bruder Adidas. Mit 47 Mitarbeitern nahm er in Herzogenaurach die Produktion auf. Doch warum eigentlich Adidas? Der Markenname kommt tatsächlich nicht von ungefähr. „Adi“ stammt von Adolf Dasslers Spitznamen Adi, „das“ ist eine Abkürzung des Nachnamens Dassler. Voilà – der Name Adidas war geboren.

Ein Wunder und seine Folgen

Schraubstollen an besonders leichten Schuhen – diese neue Entwicklung von Adidas bzw. Dassler wurde zunächst nicht wirklich ernst genommen und in der Sportbranche heiß diskutiert. Doch dann das Wunder: Die deutsche Fußballnationalmannschaft, deren Spieler ebendiese Schuhe trugen, gewann im als „Wunder von Bern“ bekannten WM-Finale 1954 den Weltmeistertitel. Ein Erfolg, der wie kein anderer WM-Sieg Geschichte schrieb und mit dem die Marke Adidas bis heute untrennbar verbunden ist.

Die Legende um die Stollenschuhe

Wie so häufig in Momenten, die die Welt bewegten, ragte sich bald auch um das „Wunder von Bern“ eine Legende: Adi Dassler habe mit seiner Erfindung der Schraubstollen für den Sieg der Deutschen über die Ungarn gesorgt. Was wahr ist: Die deutschen Fußballer konnten mit den Stollenschuhen auf dem Rasen besser spielen und hatten somit einen wichtigen Vorteil. Aber die Schraubenstollen erfunden hat der Adidas-Gründer nicht. Das Patent für diese hatte 1949 der Schuhmacher und Leiter eines Fußballvereins, Alexander Salot, eingereicht.¹

Doch auch, wenn Adi Dassler nicht der Erfinder war, seine frühen Schraubstollen-Schuhe bleiben im Zusammenhang mit dem „Wunder von Bern“ unvergessen. Damit begann übrigens auch die jahrzehntelange Zusammenarbeit mit der deutschen Nationalmannschaft. 70 Jahre lang stattete Adidas die deutschen EM- und WM-Profis aus. Entsprechend verursachte die im März 2024 verkündete Entscheidung des DFB, von Adidas auf Nike zu wechseln, ein regelrechtes Beben in der deutschen Sportwelt.²

Franz Beckenbauer und der erste Adidas-Sportanzug

Heute bietet Adidas bekanntlich viel mehr als „nur“ Fußball- bzw. Sportschuhe. Von Bekleidung bis hin zu Accessoires umfasst die Marke ein riesiges Sortiment. Doch wie gelang Dassler der Sprung weg von reinen Schuhen hin zu einem größeren sportlichen Angebot? Hier spielt ein weltberühmter Spieler eine Rolle: Franz Beckenbauer.

Für ihn entwarf Adidas nämlich das erste Bekleidungsstück, den Trainingsanzug „Franz Beckenbauer“. Der 3-Streifen-Trainingsanzug von Adidas, den „der Kaiser“ auf Fotos trug, war eine Neuheit, die Schlagzeilen machte. Der Weg ins breitere Sportbekleidungsgeschäft war geebnet.

Mehr als Fußball-Ausstatter – Adidas erobert weitere Sportbereiche

Doch nicht nur war man bei Adidas bestrebt, mehr als nur Schuhe zu machen, auch wollte man sich nicht rein auf den Fußball beschränken. Wie es von Anfang an Dasslers Traum war, sollte es für jede Sportart den passenden Adidas-Schuh geben. Aber auch die Bekleidung ist von Sportart zu Sportart unterschiedlich – ein weites Geschäftsfeld, das Adidas ebenfalls zu besetzen wusste. Ein weiterer Meilenstein war dann auch, dass Adidas über Jahre hinweg Vereine der NBA (der höchsten US-amerikanischen Basketballliga) ausstattete. Später konzentrierte man sich statt auf gesamte Vereine auf einzelne weltberühmte Spieler.³

Adidas auf dem Laufsteg und in der Rap-Szene

Mit der Jahrtausendwende stand eine weitere Adidas-Innovation an. Warum sollte die coole, sportliche Bekleidung nur auf Spielfeldern oder beim Training getragen werden? Bereits seit 1970 eroberte die sogenannte Streetwear zunächst die Hip-Hop-Welt und schließlich auch die Modeszene. Eine Chance auch für Sportmarken, wie man bei Adidas zu Recht erkannte. So war Adidas die erste Sportmarke, die ein Lifestyle-Segment entwickelte. Dieses enthielt von Sport inspirierte Streetwear. Zusammenarbeiten mit namhaften Designern wie u. a. Stella McCartney folgten und brachten Adidas auf die Fashion-Laufstege.

2013 begann dann wohl die umstrittenste Kollaboration – nämlich die zwischen dem Sport-Konzern und Rapper Kanye West, der sich mittlerweile Ye nennt. Er entwarf für Adidas den Schuh „Yeezy“ und brachte beiden Seiten der Partnerschaft Milliardenumsätze ein. Berühmt sind die Bilder von langen Schlangen vor Schuhgeschäften, in denen Sneaker- und Kanye-Fans ausharrten, um einen der begehrten Designerschuhe zu ergattern. Doch stand die Kollaboration langfristig unter keinem guten Stern. Nicht nur Kanye Wests extreme Allüren und Gemütsschwankungen mit verbalen Ausfällen machten der Marke Adidas und besonders den Mitarbeitern zu schaffen, auch und besonders rassistische und antisemitische Äußerungen des Rappers bescherten Adidas einen Image-Schaden. 2022 zog man bei Adidas die Reißleine und beendete die Zusammenarbeit.⁴

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DFB bricht mit Adidas – Ende einer 70-jährigen Ära

Zwei Jahre später endet nun auch eine weitere Kollaboration – die zwischen Adidas und dem DFB. Die Verantwortlichen des Fußballverbandes gaben bekannt, dass Konkurrent Nike der neue Ausstatter der deutschen Nationalmannschaft werde. Ab 2027 wird also nun diese Sportmarke die Trikots für die Spieler stellen.⁵ Die Entscheidung fiel Berichten zufolge aus rein wirtschaftlichen Gründen. Nike gab das deutlich bessere Angebot auf die offizielle Ausschreibung ab.⁶ Der DFB, der in einer tiefen finanziellen Krise steckt, nahm dieses an und wendete sich damit nach 70 Jahren Zusammenarbeit mit Adidas vom deutschen Sportkonzern ab.

Quellen^7,8,9,10