13. September 2023, 11:07 Uhr | Lesezeit: 11 Minuten
Binnen weniger Jahre hat es das Berliner Start-up Koro geschafft, zu einem relevanten Anbieter auf dem Lebensmittelmarkt zu werden. Mittlerweile gibt es die typischen Großpackungen an Bio-Nüssen und getrockneten Erdbeeren sowie Proteinriegel, Nussmuse und Superfoods nicht nur in deutschen Supermärkten und Drogerien, sondern auch in 18 europäischen Ländern. 100 Millionen Euro Umsatz soll das Unternehmen 2022 gemacht haben. Im Rahmen der Interview-Reihe „Top Leaders“ haben Alexandra Grauvogl und Nuno Alves für FITBOOK mit Koro-CEO Piran Asci gesprochen und ihn unter anderem gefragt, wie schnelles Wachstum und Nachhaltigkeit sowie süße Snacks und Gesundheit zusammenpassen.
Unkonventionell. Das beschreibt nicht nur Koro selbst, sondern auch den Werdegang von CEO Piran Asci. 2014 startete der Mathematiker als Werkstudent in dem Unternehmen – zwei Jahre kaufte er Anteile und wird schließlich später Co-Chef des Start-ups. Im Gespräch mit FITBOOK merkt man ihm an, mit welcher Leidenschaft er Koro führt. Über Fehler spricht er offen, und auch darüber, dass ihm „ein bisschen mehr Struktur“ guttun würde. Als Chef scheint er überall mitzuwirken, natürlich auch an der Entwicklung der Produkte. Als wir im Anschluss an das Interview auf ein bestimmtes Naturprodukt zu sprechen kommen, das Koro noch nicht im Sortiment hat, hört er interessiert hin. Und es würde nicht verwundern, wenn es schon bald als Großpackung in Bio-Qualität und schlichtem Koro-Design erhältlich wäre.
FITBOOK: Herr Asci, auf der Koro-Website steht: „Wir kommunizieren Schwachpunkte offen und vermitteln nur die Werte, nach denen wir auch selbst handeln – ohne Dinge zu beschönigen.“ Welche Schwachpunkte bereiten Ihnen zurzeit Sorgen?
Piran Asci: „Wir sehen natürlich zunehmend den Druck bei den vergleichbaren Produkten durch den Handel. Diverse Retailer nehmen nun auch vermehrt Großpackungen auf – und durch ihre Größe und die damit verbundenen Mengen sind sie auch preislich sehr wettbewerbsfähig. Daher unterliegen wir dem Druck, uns gerade die Produkte herauszusuchen, die es bei den Einzelhändlern nicht in die Regalflächen schaffen. Da schauen wir uns Trends aus den USA und auf Social Media an, prüfen Daten und versuchen, immer einen Schritt voraus zu sein. Wir sind groß, wir sind gewachsen, aber wir sind im Gegensatz zu den richtig großen Einzelhändlern in Deutschland noch sehr, sehr klein.“
Die Koro-typischen Großpackungen haben den Vorteil, dass die Preise vergleichbar günstig sind. Gibt es irgendwann auch die handelsüblichen kleinen Portionen in Ihrem Sortiment?
„Wir haben lang mit dem Gedanken gespielt, ob wir auch kleine Portionen anbieten sollen. Bei unserer Snack-Kategorie und einigen Nussmusen probieren wir das gerade aus. Wir fokussieren uns dabei auf Produkte, bei denen wir wirklich innovativ sein können und sie selbst entwickeln – wie etwa Proteinriegel oder Nussmuse. Bei Rohwaren in kleineren Packungen schauen wir, welchen Mehrwert dies für den Kunden bietet. Cashews in Kleinpackungen bekommt man auch von den Eigenmarken der Einzelhändler. Unser Konzept ist es, dass wir durch die Flexibilität der Verpackungsart und -größe Handelsstufen überspringen und möglichst beim Hersteller einkaufen können. Wenn wir jetzt auf kleinere Größen gehen, müssen wir wieder ein paar Handelsstufen hinzufügen, weil wir dann jemanden brauchen, der die Produkte abpackt, die Verpackung konzipiert und dann weiter ins Lager liefert. Das genau machen die Einzelhändler, entsprechend wäre der Mehrwert, den wir anbieten können, relativ gering. Deshalb sind wir in Bezug auf kleinere Packungen eher zurückhaltend.“
„Es bringt auch regionalen Anbietern wenig, wenn die Produkte nicht gekauft werden“
Großpackungen haben den Nachteil, dass sie mitunter verderben, bevor sie aufgebraucht sind …
„Diejenigen, die bei uns Rohstoffe wie Cashewnüsse, Hülsenfrüchte und Co. einkaufen, sollten sich definitiv hinterfragen, ob sie das innerhalb des Mindesthaltbarkeitsdatums verbrauchen können. Das ist aber nun mal unsere Zielgruppe. Natürlich schneiden wir uns damit ein bisschen ins eigene Fleisch, weil wir damit ein Stück weit die Kunden verlieren, die Cashews in nicht ganz so großen Mengen verbrauchen.“
Wenn wir schon beim Thema Nachhaltigkeit sind: Viele der Superfoods in Ihrem Angebot haben lange Transportwege hinter sich. Ihr Argument ist: Wenn sie es nicht bei uns kaufen, tun sie das woanders. Machen Sie es sich da nicht etwas einfach?
„Wir bieten Produkte aus aller Welt an und suchen dort, wo sie angebaut werden, nach der besten Qualität. Haben wir diese gefunden, versuchen wir, Nachhaltigkeitsthemen wie die Reduzierung von Verpackungsmaterial oder CO2-Emissionen zu optimieren. Ein gutes Beispiel sind unsere getrockneten Erdbeeren. Die haben wir teilweise aus Chile eingekauft. Natürlich gibt es auch in Europa getrocknete Erdbeeren, aber eben nicht in dieser Qualität. Und wenn wir dieses Kaugefühl bei den Erdbeeren nach mehreren Schleifen nicht bei einem spanischen Lieferanten bekommen, sondern nur beim chilenischen, dann ist unsere aktuelle Policy eben, dass wir dafür auch längere Transportwege in Kauf nehmen.“
Koro wächst rasant, möchte die Nummer eins in Europa werden und die USA erobern. Man bekommt den Eindruck, das Thema Nachhaltigkeit sei zweitrangig. Schließlich könnten Sie die beste Qualität auch in der Region suchen …
„Zweitrangig ist Nachhaltigkeit nicht. Am Ende ist es eine Gesamtabwägung im Sinne des Produkts. Wir vermeiden eine Priorisierung zwischen Wachstum und Nachhaltigkeit. Letzteres ist ohnehin auch ein schwieriger Begriff. Qualität ist aber ein sehr eindeutiger Begriff und ist für uns sehr wichtig. Wenn bei uns in einer qualitativen sensorischen Prüfung bestimmte Produkte nicht die Bestnoten kriegen, dann sehen wir, dass auch die Nachfrage ausbleibt. Es bringt auch regionalen Anbietern wenig, wenn die Produkte nicht gekauft werden.“
„Unser Fokus ist definitiv das, was viele als ‚gesünder‘ bezeichnen würden“
Gibt es dennoch eine Grenze, bei der Nachhaltigkeit wichtiger ist als Qualität?
„Wir sind gerade dabei, eine Sustainable Sourcing Policy aufzusetzen und zu implementieren. Bei Palmöl setzen wir bereits nur noch auf RSPO zertifizierte Ware und für Kakao und Kaffee sind wir auch gerade auf der Suche nach passenden Zertifizierungen, die garantieren, dass diese Rohstoffe nachhaltig gewonnen werden. Eine Bestätigung, dass diese Rohwaren von Flächen stammen, für die kein Regenwald abgeholzt wurde, holen wir uns standardmäßig ohnehin ein – und dies wird ab Ende 2024 berechtigterweise in einem EU-Gesetz vorgeschrieben sein.“
In Zusammenhang mit Koro fallen häufig Begriffe wie „naturbelassen“ oder „gesund“. Wo ordnen sich „Skinny Dipped Schokomandeln oder Skinny Dipped Himbeeren in weißer Schokolade“ mit Zucker, Glukosesirup ein?
„Unser Fokus ist definitiv das, was viele als ‚gesünder‘ bezeichnen würden. Aber auch dabei handelt es sich um keinen klar definierbaren Begriff. Bei ‚Skinny Dipped‘ ist der Schokoladenanteil relativ gering im Vergleich zu anderen Produkten auf dem Markt …“
… aber das ist doch kein Argument. Noch ungesündere Produkte findet man natürlich immer.
„Wäre es denn gesünder, wenn da Kokosblütenzucker drin wäre?“
Nein, es wäre einfach nur eine andere Art von Zucker. Die Frage ist aber: Sieht sich Koro auch im Süßigkeitenregal?
„Ich gehe mal ins Detail, weil wir solche Diskussionen auch intern führen. Zunächst einmal ist es, und das sagte ich bereits, sehr schwierig zu definieren, was gesund ist. Cashewmus hat beispielsweise pro 100 Gramm deutlich mehr Kalorien als eine überzogene Mandel oder purer Zucker, weil der Fettanteil deutlich größer ist. Das heißt, man würde – sofern man Gewicht als Maß für Gesundheit betrachtet – mit Cashewmus potenziell schneller zunehmen. Natürlich hat Zucker noch andere Nachteile, aber die gibt es auch bei konzentriertem Fett.“
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Was bedeutet das nun für Koro?
„Bei den ‚Skinny Dipped‘-Produkten geht es beispielsweise darum, dass wir eine Mandel lecker machen. Natürlich ist das keine vollwertige Mahlzeit, mit der man dann supergesund lebt, aber es ist ein bewusster Snack. Und wir verzichten gezielt auf zusätzlichen Zucker in der Ummantelung der Mandeln.“
Und wenn Zucker, dann eher Glukosesirup als Kokosblütenzucker …
„Da haben wir dann wieder den Nachhaltigkeitsaspekt drin. Kokosblütenzucker wird über die halbe Welt verschifft, obwohl die Zuckerrübe hier im Garten wächst. Und sind es diese paar Ballaststoffe im Kokosblütenzucker wert, dass man ihn gesünder nennen darf? Eine schwierige Diskussion. Wir wollen uns jedenfalls nicht in ein dogmatisches Korsett zwingen lassen. Das Thema ‚gesund‘ schreiben wir uns deshalb auch bewusst nicht auf die Fahnen. Unser Ziel ist es, etwas besser zu machen. Das kann in Bezug auf den Geschmack sein, oder indem wir etwas anbieten, das es so noch nicht im Supermarkt gibt und bei uns selbst einen Wow-Effekt erzeugt hat – auch wenn es sich dabei letztlich um einen Snack handeln könnte. Wenn man sich aber unsere 100 Bestseller anschaut, dann sind es aus unserer Sicht gesündere Varianten von Produkten, die man sonst so findet.“
Kommt aber darauf an, womit man es vergleicht, oder?
„Wenn man sich die konventionelle Snack-Industrie anguckt, sieht man, wie viel Zucker und wie wenig ungesättigte Fettsäuren drin sind, woher sie kommen und was der Verarbeitungsgrad der Lebensmittel sind. Da achten wir darauf, gesündere Alternativen anzubieten. Über das gesamte Produktportfolio betrachtet, sind wir aber nicht durchweg ‚gesund‘. Bei unserer Zielgruppe sehen wir aber einen Push in die Richtung, gesündere Alternativen zu Produkten nachzufragen, die eher ungesund sind.“
Eine gesündere Koro-Kippe wird es aber hoffentlich nicht irgendwann geben …
„Nein, es wird keine gesündere Koro-Kippe geben, aber bei den Getränken könnte vielleicht eine gesündere Variante eines aktuellen Produkts aus dem konventionellen Dosengetränkemarkt kommen.“
Wie gehen Sie bei der Produktentwicklung vor? Prüfen Sie auch Wirkversprechen?
„Wir versuchen, alles genau zu beleuchten und die Frage zu klären, was wir im Vergleich zu einem bereits am Markt existierenden Produkt besser machen wollen. Das kann der Geschmack sein, aber auch ein Gesundheitsaspekt. Beim Thema Gesundheit gibt es verschiedene Ansätze: Zuckerreduktion, generell eine Kalorienreduktion, oder aber auch eine Reduzierung von stark verarbeiteten Rohstoffen zugunsten von unverarbeiteten. Am Ende muss das Gesamtkonzept stimmen und zumindest eine Teilmenge dieser Parameter muss eingehalten werden, damit wir ein Produkt als gesündere Alternative klassifizieren können. Das kann sehr individuell sein.“
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Welche Koro-Produkte sich in Deutschland am besten verkaufen
Koro ist aktuell in 18 europäischen Ländern aktiv. Gibt es große Unterschiede bei den Vorlieben der Kunden?
„Eine Besonderheit, die ich persönlich spannend finde, ist, dass Erdnussmus aufgrund des Preises in Deutschland die Nummer eins bei den Nussmusen ist. In Italien dagegen ist Pistazienmus am beliebtesten. Italiener lieben Pistazien. In Frankreich sehen wir, dass naturbelassene Nusskerne kein so großes Ding sind wie in Deutschland.“
Worauf stehen die Franzosen?
„Das sind ganz unterschiedliche Sachen, unter anderem Nussmuse, Riegel, aber auch Pesto und Protein Crispies. Produkte aus dem Bereich Backen und Kochen laufen gut und auch Fitnessprodukte.“
Was kommt bei den Deutschen nicht gut an?
„Wir hatten Varianten der Dattel-Haselnusscreme, die bei uns ein Topseller ist. Da dachten wir uns: Lasst uns das Gleiche statt mit Haselnuss mit Cashew machen und ein bisschen Vanille dazu packen. Und dann machen wir das auch mit Pistazie, Macadamia und Pinie. Wir selbst fanden diese Cremes wahnsinnig gut, aber der Erfolg blieb einfach aus. Wir haben die Mindestabnahmen nicht erreicht und mussten die Produkte wieder auslisten. Das hat uns sehr erstaunt. Vielleicht waren die Produkte zu nischig. Oder wir haben sie nicht gut genug beworben.“
Was verkauft sich in Deutschland am besten?
„Kokosmilch ist eines der Produkte, die richtig gut laufen. Auch eine Backmatte wurde stark nachgefragt. In der Regel sind es aber Produkte mit einem Gesundheitsaspekt, die sehr gut funktionieren, also Bio-Mangostreifen, gefriergetrocknete Erdbeerscheiben, weißes und braunes Mandelmus, Cashewbruch …“
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„Meine Ernährungsroutine ist sehr ‚shaky‘“
Nudelmaschine, Küchenrollenhalter, Sonnenmilch – Koro wirkt teils wie ein bunter Bauchladen. Gibt es etwas, das Sie auf keinen Fall anbieten würden?
„Wir haben uns bewusst dafür entschieden, nicht weiter in die Breite zu gehen, was die Kategorien angeht. Wir haben aktuell die Hero-Produkte, dann das, was wir Warenkorb-Füller nennen, also Rohwaren und so etwas wie Kokosmilch. Damit wollen wir das Einkaufserlebnis möglichst holistisch gestalten. Und wir haben Produkte, die dabei helfen, die eben genannten zu benutzen, zum Beispiel Vorratsgläser, Reiskocher oder eine Nudelmaschine. Früher hatten wir auch Ansätze, in Richtung Kosmetik, Hygieneprodukte oder Spirituosen zu gehen, allerdings haben wir das vollständig eingestellt, um uns zu fokussieren und die Marke nicht zu verwässern.“
Koro hat auch Supplements im Angebot. Welche nehmen Sie als ambitionierter Freizeitsportler?
„Ich nehme aktuell wirklich keine Supplements. Ich bin auch ganz schlecht, wenn es darum geht, jeden Tag Pillen zu schlucken oder das gleiche Superfood-Pulver zu verwenden. Meine Ernährungsroutine ist sehr ‚shaky‘. Mal frühstücke ich, mal nicht. Mal ist mein Frühstück ein Kaffee, mal ein Mittagessen. Das ist sehr abhängig von meiner Tagesplanung und meiner Spontanität. Ich bin ein sehr spontaner Mensch, ein bisschen mehr Struktur würde mir guttun. Was ich immer wieder höre, ist, dass eine Supplementierung mit Vitamin D3/K2, Zink und Magnesium sinnvoll sein kann, wenn man viel Sport macht. Aber ich bin kein Ernährungsexperte. Ich glaube, eine ausgewogene Ernährung und etwas Sport und Bewegung sind eine gute Basis. Der Rest ist dann die ‚cherry on top‘. Man kann sich auch totoptimieren.“
